關鍵字廣告優化與管理，是台灣業主所需要的服務
Posted by Andy Tsai
差不多三個禮拜前，我去參加了 “金手指網路廣告趨勢論壇”。當天收穫還頗多有想把心得感想寫下來，但是為了參加在高雄舉行的全民運動會機械擂台的比賽（類似西洋劍的軍刀），花了很多時間練習，所以一直無法blog。而上個禮拜二比賽結束後又得把一些先前壓住的case跟作業整理。直到今天才有空來寫些感想。
BTW，機械擂台比賽得了無限量級第四名，前三名都是職業級的選手。還蠻喜歡用身體廝殺的緊張感與感受決鬥心態的變化。有機會再聊那個吧。
恩，回到網路廣告趨勢論壇。當天回來確實有許多話要說。應該是被在場的許多達人激發的一些想法吧。後來因為為了另一個case整理一些資料時，才發現，大部分我要講的話，早在兩年前已經被我寫下來了（http://www.nrg.com.tw/blog/archives/10），甚至有些都已經作成簡報。事隔三個禮拜後的今天，終於要寫的時侯，許多想法已經沈澱了（十句話變一句，呵）。簡單說:
- 對網路廣告有興趣的許多業者，都不懂如何管理與優化關鍵字廣告。
- 廣告製作者都還是以 eyeball 跟 traffic 為主，conversion（轉換率）很少被提到。
- 大陸的網路廣告行銷企劃流量都非常驚人（但沒有看到績效的數據）。
- Microsoft Advertising 有個直效廣告工具（MSDR），值得想網路廣告的人都測試看看。
- 露天拍賣找到不同於其他拍賣廠的獲利模式: 價值版面獲利。
這次論壇上，展示出台灣網路廣告的技術已經趨於國際水準。有很多很cool，大成本的廣告製作。 我沒有把他們一一的記錄下來，如果你去 Mr.6 的部落格上找應該可以找到（那天他是主持人之一）。BTW，Mr.6 本人比照片帥喔。
如果你喜歡看一些很cool很漂亮的網站的話，推薦你一個網址: www.bestwebgallery.com 基本上呢，那裡介紹的網站都是超水準的。(E.g. http://trustyourbuds.com.au/)
以前有一句話，叫 Flash ain’t cash，也就是 Flash 不會讓你賺錢。但是，現在Flash 已經變成 rich media了，影片使其變得更有銷售力。但是，rich media 對於銷售是否有所幫助是基於設計時的行銷定位（marketing objective）與轉換目標（conversion goal）設定。
So, 這次論壇中，發現台灣業主的需求（入門點）。 關鍵字廣告優化與管理（PPC Campaign Management and Optimization)。這樣的課程與輔導，是那些願意花錢在網路行銷的業主所需求的。
但是要做關鍵字廣告優化與管理，必需要有以下的技術搭配:
- 關鍵字研究 （Keyword Research )
- 網路競爭力分析 （Online Competitive Analysis）
- SEO的知識
- 銷售文案設計（copywriting skill）
- 分徑測試 （Split testing - a/b testing / multivariate testing / taguchi test）
而且，通常進行 關鍵字廣告優化與管理時，會發現所謂 “可獲利關鍵字” （profitable keywords），這時，會搭配 行銷漏斗 （marketing funnel）進而設置或優化 着陸頁 （landing page）。所以就會結合以下作業
- 成交率優化 （conversion optimizaiton）
- 分站行銷 （multi-site marketing）
這些網路作業加上傳統媒體結合運用 （media buying）才能真正發揮網路媒體的功效，而且能加強傳統廣告媒體效益被追蹤與優化的可行性。
說來好玩。把這些全部都整合運用可以說是網路廣告的 total solution。但是真正有這麼做的，除了是一些小網路行銷公司跟個人外不然就是超大的企劃（美國總統選舉）。為什麼呢？因為，這樣的total solution 做起來，可大可小。對於個人與小公司，稍微把績效做出來，就可享有利基市場的高獲利，通常也就不會再做大了（懶惰或是 focus 問題）。而大企劃，需要運用到的人力與資源，是非常龐大的，所以沒有足夠的資源也很難把整體效益做出來。
“CSN Stores Inc. 全球第107位的網路零售商在 2007 年 透過 200個分站做出 2.02 億美金的業績，比起2006年的1.09億業績成長了 85％” - http://www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=25866
而目前台灣的傳統廣告公司在網路行銷的結合運用方面都還不到味，因為他們的人才都是 “傳統廣告出身”。
簡單比喻，就是一個學了拳擊，跆拳道，加一些關節技的人就認為自己是全能的綜合格鬥家（MMA）。殊不知，真正的綜合格鬥家不管在思想上/策略上，都是截然不同的。技術可能是差不多，但是因為策略的不同，結果就會截然不同。重點在於初始目標設定時的全面性觀點，eyeball 還是 轉換率？
那，哪種行銷人會是最適應網路行銷呢？ 直效行銷人，搞郵購出身的。
我今天寫的東西有點是在 rambling。會是一篇看得懂得看懂，看不懂的看不懂的文章。
為此，如果有想要了解更多，或是有任何問題，都歡迎你留言提出，我會盡力回答。
結尾:
- 關鍵字廣告 與 舊客戶名單 都是最好測試廣告效益的方法。
- 設計網路建設（網頁/廣告 等等）前，問問自己，這個的目的是要 訪客看完做什麼事？而網路建設裡是不是有足夠的引導來指引訪客去進行這個行為。
- 不清楚的地方，問Andy吧！ 呵呵
2 Responses to “關鍵字廣告優化與管理，是台灣業主所需要的服務”
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十一月 3rd, 2008 at 03:41:26
行銷定位（marketing objective）
應該是行銷目標
十一月 3rd, 2008 at 09:23:41
Hi Steven.
謝謝你的留言。 這個我確實有想過 marketing objective 不是 行銷定位。但是我的頭腦裡想的是deciding on the overall objective，thus the positioning of the marketing campaign. 寫成中文就變成這樣。 呵。But in any case, you are correct that the direct translation of “marketing objective” should be 行銷目標。 （I will leave the error on the article so that this comment remains valid.) ^^