網路行銷與網路競爭力分析

市場研究機構IDC週三（8/5）發佈最新統計數據指出，第二季全球網路廣告支出為139億美元，較去年同期的147億美元衰減5%。

IDC表示，除亞太和日本有微幅成長之外，全球各地的廣告支出都呈衰退。其中，美國的YoY跌幅為7%，從66億美元降低為62億美元。

受不景氣衝擊，美國各類型的廣告營收都較去年減少，分類廣告下滑幅度最大為17%，其次是陳列式廣告（display ad）的12%，搜尋廣告則幾乎不受影響。主要出版業者的廣告銷售都下跌，甚至有些公司的跌幅達兩位數。只有Google例外，仍維持微幅成長。

http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=56373

(IThome 文章是翻譯的，但是他們不標示出處，我覺得不專業，也不是很好，原文出處為:
http://www.idc.com/getdoc.jsp?pid=23571113&containerId=prUS21957509 or http://news.cnet.com/8301-1023_3-10304382-93.html）

主要的就是，display ads （陳列式廣告） 的支出縮減了。

Ok，今天要討論的是 WHY?

網路上的專家們的想法是：
廣告界因為內容比對廣告的無效性也進入蕭條期
但是這個又牽扯到 1)『何謂無效』 2)『是因為廣告無效嗎？』？

1) 『何謂無效』

這邊只對於廣告無效做的界定。
1. 文案差
2. 無銷售漏斗
3. 無直效行銷策略
4. 業務團隊的成交率低
5. 產品問題
6. 競爭力問題
7. 沒有成交率優化的步驟
8. 沒市場/沒找對市場

這些問題都會造成所謂 “網站無效” ＆ “廣告無效”。 這些問題有些是業主該負責，有些是廣告行銷公司該負責。但是往往沒精驗經驗的業主花了一筆錢之後、卻發現“無效”，就會把問題歸於 “網站無效” ＆ “廣告無效”。

2) 網路廣告支出縮減『是因為廣告無效嗎？』

早在一年前就有許多分析師與觀察員，就有提出網路廣告支出必定下滑的論點。而我個人認為一些比較接近事實的論點為:

1. 2006-2008 隨著 "網路廣告比傳統廣告更有效" 的波浪，使得更多的網路廣告公司崛起，而一些成功的廣告案例加上google大力說服企業 “他們必須e化/上網”，也讓更多人願意重新相信"網路市場"，因此，又一產生一大批的新商業模式與新創公司。也就是所謂的 "網路無遠弗界，我們也來搞一個網路商城/商店/公司吧！" 然而，這些公司的營運計畫書都是過於樂觀，往往他們的營收估算（CPMS）都是實際值的五倍以上。這些計畫都是註定要失敗的。結果就是，過於樂觀的創業者帶著那些 “眼見網路市場熱絡” 投資客的錢，開始燒錢。這些註定失敗的新新公司，相繼的砸錢在網路廣告上，然後再無獲利中，漸漸的淘汰出場。在經濟不景氣下，當這些砸大錢卻沒成功的公司清算退場後，就會讓廣告市場回歸正常值。而在2008年Q2的時候，網路廣告支出出現了尖銳的停頓。
   

   Chart from PricewaterhouseCoopers (PWC)

   (這裡的重點不是網路廣告無效，而是創業企劃出了問題，很多盲人牽瞎子的創業。台灣許多網路事業到現在都還是如此，因為他們不知道網路獲利的要點，又或網路競爭力分析做的不夠，或先天體質不好，所以註定失敗。然而一些幸運的公司，再有不斷的資金投入的情況下，即時修正了方向，或是找到正確的產品/服務，才得以翻身成為 “成功案例”）

2. 傳統廣告與公關公司，喜歡以 impressions “眼球數” 為收費的依據，也就是 CPM 收費模式(每一千次曝光就收多少費用的計算模式）。因為這些傳統廣告行銷公司做的是 branding “品牌行銷”。也就是 行銷101中 『產品認知 = 覆蓋率 + 播放次數』。這樣一來，錢比較好收，多少會有效，就算無效也要等經費花完。一句廣告界的名言: “有一半的廣告費用被浪廢掉了，但是我不知道是哪一半。” 好家在的是，往往有做廣告，跟沒做廣告是有差的。所以若是有經驗的廣告行銷公司處理的案子，雖然浪費了一半的廣告經費，業主還是會有賺到錢。而display ads （陳列式廣告）和分類廣告在網路廣告中算是比較屬於以CPM來收費的廣告。跟 Direct Response Ads (DR ads, 直效行銷/直效廣告）和其他依成效計費 (performance) 的廣告收費模式比起來，陳列式廣告和分類廣告的 “投資報酬比” 會低很多。就分類廣告的支出為什麼掉這麼多而言，想像黃頁電話簿…誰在網上還在用這種東西？網路的特性就是 "直接找看得到的產品供應商"，而不是先找一本產業公司行號目錄，然後再從裡面搜尋。就以網路為媒體而言，比較CPM廣告，有更多的方法和工具能夠讓業主的廣告經費達到更高的效益。所以這也是其中一個原因為甚麼，陳列式廣告的支出下降了，但是搜尋廣告卻沒受影響。
   

   From IAB Internet Advertising Revenue Report conducted by PricewaterhouseCoopers (PWC)

3. 因為經濟部景氣的影響，企業都在縮減支出。而企業縮減網路廣告支出的真正原因是：因為企業能夠有效的追蹤分析網路廣告的效益，而當他們發現，不論他們花多少廣告費，消費者都不在購買時，他們就把廣告停掉。跟傳統廣告不同的是，播放網路廣告的時間比傳播放統電視廣告還要來的即時，不需要排上檔時間，不需要排較長製作時間。

半小時的research分析，卻得花三個小時把它寫下來。 是用心還是中文不好呢？呵。

最後、有什麼見解或感想，希望您看完後能夠留個言給個回應。

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